Блог
Все рубрики
  • Все рубрики
  • Бизнес
  • Вы спрашивали
  • Кейсы
  • Маркетинг
  • Продуктивность
  • Что нового

Сколько вы можете себе позволить тратить на привлечение клиента?

Маркетинг

Как по формуле расчитать стоимость привлечения нового клиента для своего бизнеса? Как этот важный показатель влияет на другие метрики? Почему рекламная кампания тесно связана с воронкой продаж?

Перевод статьи Molly Pittman «How Much Can You Afford to Pay to Acquire a Customer? The 5-Step Customer Acquisition Cost Formula»

На сколько ценный клиент для вашего бизнеса?

И сколько вы можете потратить на привлечение нового клиента?

Это простые вопросы, в то же время очень важные.

В этом посте, я поделюсь с вами планом из пяти шагов, следую которому вы в ТОЧНОСТИ определите сколько можете потратить на привлечение клиента при этом оставаясь прибыльными.

Это называется стоимость привлечения одного клиента (Customer Acquisition Cost) или CAC.

Зная свою CAC вы также получите критично важные инсайты во многих других сферах вашего бизнеса, и приблизитесь к ответу на вопрос “Какую стоимость клика можно назвать хорошей для моей компании?”

Однако, перед тем, как углубится в план из пяти шагов, вам сначала нужно кое-что узнать.

Кто может больше тратить, выигрывает

Я повторю фразу, которую не раз говорили многие популярные маркетологи, включая Дэна Кеннеди, Майкла Мастерсона и Райана Дайсса:

Он или она, кто может тратить больше всех на привлечение нового клиента, выигрывает

Это абсолютная правда, ведь если вы можете позволить тратить больше, чем ваши конкуренты, на привлечение новых клиентов…тогда вы получите себе всех клиентов!

Вот как вы выигрываете в бизнесе.

Значит, вы хотите тратить так много, как только можете…но не больше.

Другими словами, давайте представим, что вы можете тратить до $25 на привлечение клиента.

Вы точно не хотите тратить больше, чем $25 на привлечение нового клиента, иначе вы будете терять деньги.

Но, если вы будете тратить меньше $25 (скажем, только $15 на привлечение нового клиента), тогда вы ограничиваете свои масштабы. У вас не будет возможности вырасти такими большими или так быстро как могли бы потому, что не тратите достаточно денег на привлечение клиентов.

Запускать кампании по трафику с правильной CAC это ключ к росту с максимальной скорости…сохраняя прибыльность.

Естественно, чтобы следовать этому совету, вам нужно знать сколько вы можете позволить себе тратить на привлечение нового клиента.

И так, без дальнейших церемоний…

Пяти-шаговая формула Стоимости привлечение клиента

Этот процесс из пяти шагов будет работать для ЛЮБОГО типа бизнеса и системы продаж. Это работает для таких компаний как DigitalMarketer, компаний продающих по телефону и даже для обычных розничных магазинов.

Не волнуйтесь слишком по поводу вычислений. Я заметила, что некоторые люди зависают в деталях и как одержимые пытаются высчитать цифры слишком точно.

Если вы только начинаете, это нормально, что ваши цифры не совсем точные!

Делайте, что можете. Начните с приблизительных значений, которые сориентируют вас в маркетинге. Со временем вы сможете добиться более точных цифр, основанных непосредственно на данных из вашего бизнеса.

Вот пяти-шаговая формула Стоимости привлечения клиента:

Формула Стоимости привлечения клиента, шаг 1: Определите ценность клиента

Первое в чем вам нужно разобраться:

Какой доход вы получаете от типичного клиента за весь период ваших с ним взаимоотношений?

Имейте в виду, что это включает не только доход от его первой покупки. Ваша первая продажа может быть на $25, но многие, кто купил этот товар за $25, потом остаются и делают дополнительные покупки у вас.

Таким образом, если ваши товары стоят по $25, и каждый клиент в среднем покупает пять товаров, тогда ценность клиента для вас $125. Если каждый клиент в среднем покупает шесть товаров, тогда ценность клиента составляет $150.

Имеет смысл?

Этот показатель называют пожизненная ценность клиента (customer lifetime value), CLTV или еще короче — LTV. Крайне полезно для вашего бизнеса знать такую метрику.

Существует 3 способа узнать значение этого показателя:

Пожизненная ценность клиента, метод №1: Попросить вашего аналитика посчитать

Если у вас в команде есть специалист по анализу данных или какой-либо другой аналитик, просто спросите у него и он все сделает. Проще простого.

Пожизненная ценность клиента, метод №2: Посчитать своими силами

Чтобы самостоятельно ее посчитать, вам нужно знать две вещи:

  1. Сколько клиентов приобрели ваш продукт.
  2. Ваш общий доход

Вам нужно выбрать временный границы для этих данных. Я рекомендую вам учитывать последние 12 полных месяцев, если у вас достаточное количество данных. Если же таких данных нет, попробуйте последние 90 дней.

Потом вы просто делите общий доход на количество клиентов: Доход / Клиенты = Пожизненная ценность клиента

Пример: Скажем, вы создали $156 250 дохода за последние 12 месяцев, и за этот период ваши товары приобрели 1 250 клиентов.

Просто делим $156 250 / 1250 = $125.

Это число, $125, и есть пожизненная ценность клиента.

Пожизненная ценность клиента, метод №3: Оценить приблизительно, чтобы получить отправную точку

В случае, если вам не доступны данные, чтобы следовать методу №2, не стоит огорчаться. Вы можете начать с приблизительной оценки вашей CLTV.

Типичным уровнем считается значение от 2- до 8-кратной стоимости первого приобретенного товара.

Придерживаясь нашего примера, если доход от продажи первого товара составил $25, тогда за отправную точку можно брать $50-$200.

Для этого примера мы возьмем средний уровень, а именно $25 x 5 = $125 для пожизненной ценности клиента.

Формула Стоимости привлечения клиента, шаг 1: Вычтите возвраты и отмены

Следующий шаг это выяснить сколько людей просят свои деньги обратно и вычтить их из вашей CLTV.

Вы можете узнать цифры из вашей CRM. Если у вас нет доступа к таким данным, используйте 10% как консервативный показатель.

Теперь зная процент возвратов, вычтите его из CLTV, полученного на Шаге 1.

Допустим ваш процент возвратов 10%. На Шаге 1 CLTV равно $125, и 10% от этого равно $12.50.

Формула Стоимости привлечения клиента, шаг 3: Вычтите себестоимость проданных товаров

Дальше, вам нужно вычесть сумму, в которую вам фактически обходится создание товаров.

Эта цифра может значительно отличаться

Эта цифра может сильно варьироваться. Для онлайн компании такой как DigitalMarketer, все что платишь это за сервера для хранения данных. Но для настоящих физических товаров себестоимость может быть гораздо выше.

(И не забывайте включать стоимость доставки!)

Для выдуманного товара в нашем примере будем считать что это цифровой продукт, где себестоимость составляет 10% от CLTV, т.е. $12.50.

Формула Стоимости привлечения клиента, шаг 4: Вычтите накладные расходы

Теперь вам нужно принять во внимание накладные расходы, которые отличаются от себестоимости товара.

Ваши накладные расходы включают…

  • Заработная плата
  • Коммунальные услуги
  • Программное обеспечения
  • Бухгалтерский учет
  • Юридические расходы

Умножьте ваши накладные расходы на вашу CLTV. Для нашего выдуманного примера, скажем накладные расходы составляют 30% от CLTV: $125 x 30% = $37.50.

Формула Стоимости привлечения клиента, шаг 5: Вычтите желаемую доходность

Давайте на минутку остановимся и подумаем что у нас получается.

Мы начали с вашего среднего дохода с клиента (CLTV) и вычли все расходы связанные с производством товара:

  • Возвраты
  • Себестоимость
  • Накладные расходы

Давайте посчитаем, что пока получается:

CLTV – Возвраты – Себестоимость – Накладные расходы

$125 – $12.50 – $12.50 – $37.50 = $62.50

Другими словами, из $125 дохода полученного от одного клиента, половина ($62.50) идет на создание и доставку товара. И у вас в остатке $62.50.

Значит ли это, что вы можете позволить себе потратить $62.50 на привлечение нового клиента?

Формально, да, но вы не будете получать никакой прибыли. Вы будете выходить в ноль по каждому клиенту.

Тогда последнее, что вам нужно сделать, это решить какой уровень рентабельности вам подойдет.

Эта цифра будет зависеть от многого

  • Вашей бизнес модели
  • Сферы деятельности
  • Вашей ситуации с денежным потоком
    и т.д.

Для цифровых товаров, хорошей рентабельностью можно считать диапазон от 20% до 40%.

Вот как это будет выглядеть на нашем выдуманном примере:

  • 20% x $125 = $25 прибыли с клиента
  • 30% x $125 = $37.50 прибыли с клиента
  • 40% x $125 = $50 прибыли с клиента

Ну и как же выбрать наиболее подходящую рентабельность?

Здесь стоит вернуться к проделанным ранее расчетами. Из $125 CLTV, $62.50 используется на создание и доставку продукта. Значит остается только $62.50.

Если мы выберем рентабельность 40%, тогда мы заработаем $50 дохода с каждого клиента. Однако, в свою очередь на привлечение нового клиента останется всего $12.50 ($62.50 – $50). Это НЕБОЛЬШАЯ сумма денег на привлечение нового клиента.

C другой стороны, если мы веберем более консервативную рентабельность в 20%, мы заработаем всего $25 c каждого клиента. Но также и останется приличные $37.50 на привлечение клиента ($62.50 – $25).

Тогда, скажем желаемая для нас рентабельность будет 20%. В этом случае, мы можем тратить до $37.50 на привлечения нового клиента. Это приемлемая для нас стоимость привлечения клиента.

Это то, сколько денег осталось после вычета из пожизненной ценности клиента возвратов, себестоимости, накладных расходов и прибыли.

Это то, сколько вы можете позволить себе тратить на привлечение нового клиента.

3 важных момента, которые нужно держать в уме

Теперь когда у вас есть общее понимание как считать стоимость привлечения клиента, перейдем к нескольким моментам, которые нужно держать в уме, размышляя об этой теме.

1. Как использовать Стоимость привлечения клиента для определения других метрик

Я часто слышу такие вопросы как,

“Какая хорошая стоимость клика?” Или, “Какая хорошая стоимость лида?”

Сложно ответить на такой вопрос, не зная стоимости привлечения клиента. Но как только вы знаете свою CAC, внезапно все становится намного проще определить какими должны быть другие показатели.

Например, если вы можете потратить до $37.50 на привлечение нового клиента, и вы знаете что ваша команда продавцов конвертирует 10% лидов в новых клиентов, значит вы можете позволите себе тратить до $3.75 на привлечение лида ($37.50 x 10%).

И если ваш лендинг конвертирует 40% посетителей в лиды, значит вы можете позволить себе тратить до   $1.50 за клик ($3.75 x 40%).

Все начинается с того, что вы понимаете сколько можете тратить на привлечение клиента

Имеет смысл?

Эти цифры сильно зависят от вашего бизнеса. Скажем, компания в нашем примере создает новый продукт для повышения пожизненной ценности клиента (CLTV).

После выпуска продукта, они могут тратить $50 на привлечение нового клиента. Теперь стоимость лида будет $5 и стоимость клика $2.

Вы видите как эти метрики трафик и бизнеса связанны друг с другом?

И все начинается с того, что вы понимаете сколько можете платить за привлечение клиента. Как только знаете эту цифру, вы можете в обратном порядке вычислить какие должны быть ваши стоимость лида (cost per lead, CPL) и стоимость клика (cost per click, CPC).

2. Существует прямая связь между вашими рекламными кампаниями и воронкой продаж

Помните о том, что успех ваших рекламных кампаний зависит от воронки и системы продаж, на которую вы направляете трафик.

Докажем на простом примере, где у нас лендинг с коверсией 40%.

Если вы потратите $1 000 чтобы направить  1 000 людей на эту страницу, вы получите 400 лидов по цене $2.50 за каждого.

Но если ваш лендинг конвертирует 20%, тогда вы получите только 200 лидов из того же трафика… и как результат стоимость лида $5.00.

При этом никаких изменений в рекламную кампанию не вносили.

Это просто иллюстрирует, что ваша рекламная кампания и воронка продаж тесно связаны друг с другом.

Если у вас не высококонверсионной воронки продаж, ваша рекламная кампания не сработает.

Справедливо и обратное, по поводу оптимизированной воронки…она сделает вашу рекламную кампанию более успешной.

У нас в DigitalMarketer, мы традиционно обучаем воронке продаж, которая начинается с Lead magnet (лид-магнита), потом Tripwire (товар-ловушка), а потом Core Offer (основного предложения) и Profit Maximizer (максимизатора прибыли).

И типичные показатели которые ожидаем получить на первых трех шагах:

  • Конверсия Lead Magnet 40%
  • Конверсия Tripwire 10%
  • Конверсия Core Offer 10%

Знание этих цифры и стоимости привлечения клиента, позволяет вам глубоко погрузится и разобраться в крутых вещах касательно вашей рекламной кампании.

Допустим вы направляете 1000 кликов на ваш лендинг с лид-магнитом по цене $1/клика. (То есть, тратите $1000.)

При конверсии 40%, вы получите 400 лидов по цене $2.50/лид.

Если 10% от этих лидов конвертируются в покупку Tripwire, это приведет вам 40 новых клиентов по цене $25 за каждого.

Следовательно, если 10% от этих клиентов конвертируются в покупку Core Offer, это принесет вам новых клиентов на основное предложение по цене $250 за каждого.

И когда вы знаете ценность нового клиента и сколько можете позволить себе тратить на привлечение нового клиента, эти цифры вдруг становятся еще более полезными.

В примере, используемом ранее, мы могли тратить до $37.50 на привлечение нового клиента. Если наш лендинг и Tripwire конвертируют 40% и 10% соответственно, мы получаем каждого нового клиента за $25, что оставляет место для маневров в ставках на покупку трафика. Мы можем продолжать масштабировать рекламную кампанию, позволяя нашей CAC расти от $25 до $37.50.

На последок, пожалуйста, обратите внимание что НЕ ВАЖНО иметь точно такую воронку продаж или такие же цифры, как у нас, поскольку это все лишь пример.

Что важно, так это что вы знаете свои показатели и способны определить подходят ли конкретные цифры вашему бизнесу или нет.

3. Ваша ситуация с денежным потоком может изменить положение вещей

Последнее, и это очень важно…

Помните: требуется время, чтобы рекламная кампания начала генерировать доход. Подавляющее большинство бизнесов НЕ ПОЛУЧАЮТ возврат вложений в кампании по привлечению трафика в тот же день.

Что подводит к вопросу: как долго вы можете позволить себе ждать перед возвратом вложений в рекламные кампании?

Ответ на этот вопрос поможет выстроить вашу стратегию привлечения клиентов. Если ваш бизнес получает прибыль от нового клиента клиента через 60 дней, а вам нужно получить доход в течение 30 дней из-за вашей ситуации с денежным потоком, тогда у вас не будет возможности тратить так много на привлечение новых клиентов.

Когда я начала запускать трафик на DigitalMarketer, у нас было немного средств на руках. Денежный поток был скромным, что для нас значило следующее: каждый раз когда мы тратим деньги на привлечение нового клиента, нужно выходить на безубыточность по этому клиенту практически в течение одного дня.

Однако, сегодня наша финансовая ситуация изменилась. Сейчас мы можем комфортно ждать 30-60 дней до того, как получим прибыль от клиентов.

Это позволяет мне выходить на большие масштабы, чем раньше. Также позволяет мне платить больше, чем наши конкуренты, за привлечение новых клиентов.

(Ведь помните, «Он или она, кто может тратить больше всех на привлечение нового клиента, выигрывает.»)

Теперь отправляйтесь считать вашу Стоимость привлечения клиента

К этому моменту вы точно знаете как определить сколько вы можете тратить на привлечение нового клиента.

Помните, что это может быть не совсем точное значение. Вы можете начать сейчас с приблизительной цифры и уточнять ее со временем. Иметь общее представление о вашей CAC достаточно, чтобы принимать лучшие решения по поводу рекламных кампаний в будущем.

Приступайте к подсчету вашей Стоимости привлечения клиента!

Показать комментарии

Получайте лучшее на почту

Подписываясь, вы принимаете условия соглашения об обработке персональных данных
Вы подписаны, спасибо